[Il commento] "Spot sessista, maschilista e antimeridionale": la polemica al caciocavallo colpisce Conad

Pochi secondi fatti di formaggi e pasta in valigia, di "mammà" e di meridionali che emigrano. E scoppia la protesta. Un nuovo caso, dopo Barilla e Dolce & Gabbana

Ragazzo in partenza, caciocavallo, mammà: tre momenti dello spot che ha suscitato polemiche
Ragazzo in partenza, caciocavallo, mammà: tre momenti dello spot che ha suscitato polemiche

Nell'epoca del nuovo moralismo progressista, inclusivo, femminista, gender fluid, politicamente correttissimo, lestissimo ai processi a tutto social, e in attesa dell'ondata di vendette controriformiste che già si prepara (a partire dai processi a Weinstein e Spacey imminenti) i creativi pubblicitari vanno proprio a cercarsela. E i loro committenti pure. Pareva il rottame di un passato sperduto nello spazio, il rifiuto dei Barilla di fare pubblicità che inneggiassero ad un modello di famiglia che non fosse quello tradizionale con mamma, papà, figli, animali domestici e casetta immersa nel verde. Con ondata di polemiche che costrinse il marchio a rivedere la propria politica di marketing. Poi è toccato a Dolce & Gabbana giocarsi buona parte del mercato orientale con lo spot in cui veniva dipinta in modo stereotipato una signorina cinese, e scusandosi poi nel modo peggiore, con "i cinesi, che sono tanti". Ora a cadere nella buca dei luoghi comuni è la Conad, che diffonde uno spot festivo con figlio meridionale che urla contro una tipica mammà altrettanto meridionale da immaginario fermo al dopoguerra: "Il caciocavallo mi impuzzonisce tutte le camicie, mà!". Pubblicità firmata da un napoletano cresciuto a Milano (e premio Oscar) Gabriele Salvatore. E riparte l'ondata di proteste.

"Sminuisce le donne, offende i meridionali"

Dai social in fiamme alle "spalle" dei giornaloni versione online, è tutto un tirar pietre verbali al gruppo Conad e ai suoi pubblicitari. Lo spot con ragazzone del Sud che ottiene il lavoro e per questo dovrà spostarsi proprio durante le feste comandate, e mamma amorevole a apprensiva che gli stipa in valigia ogni tipo di prodotti tipici italiani col noto marchio di distribuzione, fino a che arriva un papà moderno ed essenziale a dargli la card prepagata con cui comprarsi quello che vuole, pare piacere a pochissimi. E irritare molti altri. Non piace alle femministe arrabbiate per il ruolo puramente esornativo delle due donne filmate (mamma stile Marturano-Magnani, fidanzata muta e accondiscendente), non piace ai tanti meridionali a cui è stato scosso il campanile del paesello natale, mostrando il tipico stereotipo della famigliola "terrona" che però fa tanto ridere al cinema nei film di Zalone che vanno a vedere proprio tutti, da destra a sinistra. Di questi tempi va così: siamo tutti tornati ad essere ipersensibili riguardo alla correttezza inclusiva della comunicazione, e velocissimi a menar mazzate su tutto quello che nel sentire di una società in divenire viene percepito come razzista, maschilista, arretrato, sminuente. E dire che il tentativo (annunciato esplicitamente) di Conad è quello di affidarsi a Salvatores e ad un nuovo accordo e budget pubblicitario per raccontare l'Italia che si ammoderna, anche nell'identità dei suoi grandi marchi 

Flussi e riflussi

Giusto pretendere maggiore modernità, intesa come modo in cui le arti della comunicazione raccontano il divenire del mondo. Ai "creativi" utilizzati da Conad sarebbe forse bastato mettere in mano al padre meridionale il caciocavallo e spostare la card prepagata (o la spiegazione dell'uso di qualche app su come viaggiare comodi) alle due donne in scena. O forse chissà, quel ruolo troppo "eroico" di madre e fidanzata in una possibile versione alternativa dello spot sarebbe stato bollato come troppo "paternalista". Con la stessa foga con cui si rifiutano le strisce rosa nei parcheggi fuori da uffici e centri commerciali. Se all'accento del Sud fosse stato sostituito quello del Nord, con il ragazzo neo-impiegato che da Bergamo si sposta a Oslo (cosa che accade, oh se accade) qualcuno avrebbe tuonato contro l'incapacità della pubblicità di cogliere il reale disagio sociale, che per molti (anche visti i redditi) resta a Meridione. Nel mentre è così bello votare Lega, scusare i propri figli bulli che menano i più fragili a scuola, sognare di cacciare a pedate in mare i neri migranti, rifiutare nella chic e politicamente corretta Capalbio di ospitare rifugiati a due passi dal bel mondo progressista e andare a cercare tra le corsie Conad i prodotti locali, quelli che grondano a tutta etichetta la loro "tipicità". Questo paradosso del mondo nuovo che vogliamo si gioca fra due estremi: immaginare una società fluida in cui l'individuo decide tutto di sé, sempre e liberamente, distruggendo tradizioni e usi consolidati, e d'altra parte desiderare disperatamente i sapori e i modi del "bel tempo che fu". ll piccolo mondo antico. Qualcosa ci ha tolto ciò che più di tutto un essere umano desidera: casa. La cerchiamo tra polemiche e liti, in attesa dell'ondata reazionaria che seguirà al #metoo (come già accaduto al politically correct). Inciampando nel caciocavallo di uno spot che ha provato a ridarci casa, ma nel modo sbagliato. Perché ci ha ricordato come eravamo. 

Lo spot della polemica